Čo sú vlastne „dobré“ predaje kníh?
Často počúvam otázku, čo sú vlastne dobré predaje pri knihách. Odpoveď nie je jednoznačná – je to veľmi individuálne a každé vydavateľstvo to môže mať nastavené inak. Preto môžem hovoriť výlučne za nás.
Z nášho pohľadu sa dnes za dobrý predaj dá považovať približne 500 kusov. Nezáleží však len na samotnom počte, ale aj na rýchlosti predaja. Čakať na splatenie nákladu päť až desať rokov nie je reálne, ak treba ľudí zaplatiť hneď. Ideálna návratnosť je jeden, maximálne dva roky – aby sa náklady čo najrýchlejšie vrátili a boli k dispozícii prostriedky na ďalšie projekty.
Rozumiem autorom, ktorí za mnou prichádzajú a majú skúsenosť s vydaním knihy. Pre nich môže byť predaj 60 kusov v prvom roku, alebo dokonca 300 kusov za štyri či päť rokov, vnímaný ako enormný úspech. Z pohľadu vydavateľa je však situácia trochu iná.
Autor – najmä ak je aj samo-vydavateľom – si hradí celé vydanie sám. Investuje do seba, do svojej kariéry, a to aj v prípade, že dielo nemá komerčný úspech. Vydavateľ však nemá zmysel budovať značku autora so stratou, pokiaľ neexistuje plán dlhodobej spolupráce.
Dá sa to prirovnať k začínajúcemu influencerovi, ktorý si zaplatí reklamu na Instagrame, aby sa zviditeľnil, aj keď vie, že sa mu to v blízkej dobe nevráti a nemá istotu úspechu. Ak by však takýto neznámy tvorca prišiel za veľkou firmou a žiadal 1 000 € za jednu story, firma by to s veľkou pravdepodobnosťou vyhodnotila ako nevýhodnú investíciu. Ani pri veľkej veľkorysosti nemožno automaticky očakávať, že firma bude dotovať kariéru influencera – už vôbec nie kariéry všetkých. Nie je to nárokovateľné právo.
Okrem počtu predaných kusov nesmieme zabúdať ani na ďalšiu kľúčovú metriku: čas. Záleží na tom, za aké obdobie sa knihy predali, nielen na celkovom čísle. Od istého momentu sa uvoľnia prostriedky na ďalšiu publikáciu a nové projekty, ktoré prinesú kapitál. Čím je návratnosť pomalšia, tým dlhšie musí vydavateľ čakať, kým sa môže pustiť do ďalšieho projektu – jednoducho preto, že nemá z čoho.
Pri väčších vydavateľstvách je často väčším problémom nájsť vhodné dielo než kapitál. Tie, ktoré majú stabilný zisk a rozsiahle portfólio, si môžu dovoliť aj tituly s dlhšou návratnosťou. U menších vydavateľov je však kapitál priamo limitujúcou premennou toho, koľko titulov môže ísť von. Niekedy dokonca skrachujú práve preto, že čakajú na návratnosť už vydaných kníh.
Pre lepšie pochopenie si pomôžme jednoduchým matematickým modelom. Ak by bola návratnosť knihy päť rokov a vydavateľ by vydával len jednu knihu ročne, v druhom roku by musel zo svojho dotovať 80 % nákladov na nové vydanie. V treťom roku 60 %, v štvrtom 40 %. Na piaty rok by mal štyri knihy, teda by dotoval „len“ 20 %. Paradoxne, v roku, keď by sa teoreticky mal dostať do zisku, v ňom ešte stále nie je.
Na šiesty rok má päť kníh a ak sa každá aj po šiestich rokoch stále predáva, je skladom a nebola vypredaná vo výpredajoch, môže vydavateľ vydať ďalší titul bez vlastnej dotácie. To však neznamená, že je na nule – stále sa mu musia vrátiť všetky predchádzajúce investície. Súčet dotácií (100 % + 80 % + 60 % + 40 % + 20 %) predstavuje 300 %, teda náklad troch kníh.
V siedmom roku by mal šesť kníh, pri rovnakých predajoch by to bolo 120 %, v ôsmom roku sedem kníh a 140 %. Až v ôsmom roku sa vydavateľ dostáva do teoretického zisku – za predpokladu, že každá kniha si na seba zarobí.
A teraz si predstavme realitu, kde vydavateľ vydáva viac ako jednu knihu ročne, niektoré tituly pohoria a iné sú dobrovoľne dotované.
Aby sme lepšie pochopili, čo v praxi znamená „dobrý predaj“, pozrime sa na zjednodušený rozpočet. Autori si často predstavujú predajnú cenu knihy okolo 15 €, čo zodpovedá aj realite samo-vydávania, takže z tejto sumy vychádzajme. DPH je 5 % a distribúcia si berie približne 50 %, takže vydavateľovi ostáva 7,125 € na jeden kus.
Pri tlači 500 kusov ide o maximálny rozpočet 3 562,50 €. Z toho treba hneď odpočítať povinné výtlačky do knižníc, autorské a recenzné výtlačky – v našom prípade spolu 20 kusov, teda 142,50 €. Tlač je veľmi variabilná, ale pri cene 4 € za kus ide o 2 000 €. Zostáva približne 1 420 €.
Z tejto sumy treba zaplatiť grafiku, korektúry a zalomenie. Malé vydavateľstvá často zalamujú vo Worde, grafiku riešia v AI a korektúry podceňujú. Väčšie vydavateľstvá to majú nastavené ako plnohodnotné pracovné pozície. U nás sa snažím hovoriť realisticky za našu skúsenosť.
Ponuky na korektúry sa pohybujú okolo 3 € za normostranu (nepočítam extrémy 15–20 €). Pri 300 normostranách je to 900 €. Zalomenie približne 600 € a obálka 200–300 €. V tomto momente sme už približne 280 € v mínuse – a to ešte bez akejkoľvek reklamy.
Samozrejme, často sa očakáva, že vydavateľ časť práce urobí „zadarmo“ vo svojom voľnom čase, aby uľavil rozpočtu. Aj tak je však zrejmé, že pri tomto počte predaných kusov sa výrazný zisk generovať nedá.
Preto môže byť z pohľadu vydavateľa predaj nedostatočný, aj keď ho autor – najmä v slovenských pomeroch – vníma ako úspech. Pre vydavateľa je tu existenčná nutnosť udržať predaje na určitej úrovni.
To všetko zásadne ovplyvňuje edičné plány vydavateľstiev a núti ich rozhodovať sa veľmi opatrne. Ak máte vydavateľa, ktorý financuje vydanie knihy, vnímajte ho skôr ako partnera než ako službu, na ktorú máte automatický nárok.
Tento článok má byť malou osvetou zo zákulisia vydávania kníh. Netvrdím, že platí pre všetkých, no verím, že budúcim autorom pomôže lepšie pochopiť pohľad vydavateľov, nadviazať pevnejšie partnerstvá a spoločne pracovať na dobrých predajoch.
Na záver ďakujem našim autorom, ktorí nás dostali tam, kde sme dnes.
